把握公關(guān)策劃和廣告策劃

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標題：把握公關(guān)策劃和廣告策劃

在大型的公司組織里面，廣告部門和公關(guān)部門都是獨立的一個部門，兩個部門之間互相合作，但也各自為政，同時又在一定程度上資源互用整合，共同為公司的銷售和品牌推廣出謀劃策。

然而，在國內(nèi)一些企業(yè)里，廣告部門和公關(guān)部門卻時常發(fā)生糾紛，兩大部門之間互相指責，互相扯皮的事情常常有所耳聞。
　　
公關(guān)部和廣告部門矛盾頻頻

在國內(nèi)一些企業(yè)里，廣告部門和公關(guān)部門的紛爭已經(jīng)很久了，也有不少的案例現(xiàn)象，簡單歸納原因，主要有如下四個方面：一，企業(yè)一把手的品牌意識雖然日益增強，希望除了常規(guī)的廣告投放以外，還要利用公共關(guān)系活動打造品牌知名度和美譽度，但是真正遇到需要花錢做公關(guān)策劃活動的時候，往往不能有效落實，久而久之造成公關(guān)部門在企業(yè)的地位無足輕重；二，廣告策劃活動可以有效計算收益，公關(guān)運做的評估方式還不成熟，無法準確衡量公關(guān)部門的工作成效情況，更多的是企業(yè)一把手憑借主觀判斷；三，廣告公關(guān)兩大體系各隸屬于不同部門和不同的領(lǐng)導，雙方職能界定不清晰，公關(guān)部門經(jīng)常遭遇冷落，不能有效協(xié)調(diào)和互補；四，在對待媒介上兩大部門更是各自為政，遇到麻煩互相指責，互相扯皮。

因此，如何實現(xiàn)廣告與公關(guān)的完美統(tǒng)一在一定程度上困擾了不少的企業(yè)。
　
重新認識公關(guān)部門的職能

公關(guān)部門的職能由市場營銷中演變而來，并專注于企業(yè)在公眾和輿論的支持方面的工作。公關(guān)要處理的事務便是與公眾輿論相關(guān)的事宜。簡而言之，公關(guān)就是利用各種媒介傳播工具，引導公眾輿論朝向企業(yè)有利方面發(fā)展，并通過該方面的工作提升企業(yè)品牌美譽度。

由此，我們可以對公關(guān)進行一些更加明晰的定義：公關(guān)的對象是公眾；公關(guān)首要解決并通過的途徑是媒介；公關(guān)人員必須熟悉的工具是媒介傳播工具；公關(guān)的內(nèi)容是企業(yè)需要對外發(fā)布的正確信息；公關(guān)的目標是引導公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感并形成美譽度。

通過這些界定，我們可以將其與相應的廣告部門職能進行區(qū)分。廣告部門，一般來講是指負責企業(yè)廣告投放的部門。企業(yè)之所以要進行廣告投放，是因為它們需要針對目標市場開展特定營銷活動。

而從更廣泛的意義上來看，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析所得到的資料，在廣告目標的指導下，對廣告活動的開展方法、訴求側(cè)重方式、媒體選擇原則等做出決策。由此，我們可以分析廣告與公關(guān)之間存在的差異有：

1、兩者的對象不完全相同，廣告的對象是消費者，消費者的范疇較公眾為小；

2、兩者所要對外發(fā)布的內(nèi)容不同，廣告要發(fā)布的廣告活動的內(nèi)容，公關(guān)發(fā)布的是企業(yè)的正確信息，廣告要發(fā)布的內(nèi)容更為集中在銷售推廣的目標；

3、兩者的目標不同，廣告的目標在于刺激銷售，產(chǎn)生銷售業(yè)績，而公關(guān)的目標在于提升企業(yè)品牌形象。

因此可知，廣告與公關(guān)之間存在一定的重合，但不完全相同，兩者之間應該成為互補。對二者進行職能上細分將影響二者在企業(yè)內(nèi)的協(xié)作與互動。　
　
重新審視公關(guān)部門的作用

公關(guān)部門，很多公司可能叫做品牌部，或是新聞中心，或是對外聯(lián)絡(luò)部等等，有的由總經(jīng)理、副總經(jīng)理直接兼管，有的則由專人來負責，比如公關(guān)經(jīng)理或是媒介新聞官。在一些公司，公關(guān)部門可能直屬企業(yè)負責人管理，而在另外一些公司里，公關(guān)部門可能是二級部門，歸屬在某一部門之內(nèi)。但不論是任何體系或者是任何方式，企業(yè)設(shè)立公關(guān)部門至少是出于三方面因素的考慮：

1、企業(yè)希望通過更多的公關(guān)策劃活動來保證企業(yè)品牌美譽度的提升；

2、企業(yè)必須以統(tǒng)一的口徑對外發(fā)布信息，保持信息的統(tǒng)一性；

3、企業(yè)為了防范突發(fā)性質(zhì)的危機傳播；

此外，還有一些企業(yè)設(shè)立這個部門更是處于占領(lǐng)一個市場的需求，或是認為公關(guān)事務是一個專業(yè)性質(zhì)較強的工作，必須專人來進行完成。

不論是基于任何理由，隨著各種傳媒手段影響力的擴展，公關(guān)部門的功能愈發(fā)重要。2005年到2006年，在中國的眾多外資企業(yè)和本土企業(yè)都爆發(fā)了具規(guī)模性質(zhì)的危機，極大地考驗了企業(yè)公關(guān)人員的公關(guān)能力。這些公關(guān)危機有的雖然已經(jīng)時過一年，卻依然余音未了，究其原因便是在于其公共關(guān)系事務處理人員在處理該類事務時未能及時地以正確的信息告知公眾，因此造成公眾對該企業(yè)形象的不良理解，并由此產(chǎn)生美譽度的下滑。

大家都知道，一個企業(yè)的美譽度建立需要耗費長時間的努力，而破壞它有時候只需要一個謠言。公關(guān)部門企業(yè)中的作用便顯現(xiàn)于此。　

協(xié)同應對媒體關(guān)系

1、無論是公關(guān)還是廣告，都要通過其重要載體——媒體來實現(xiàn)目標。因此，在公關(guān)與廣告的矛盾中，媒體的作用便顯得舉足輕重了。在商業(yè)化運營的今日，媒體也難免摻合進了眾多的商業(yè)因素。在更多的報道中，我們已經(jīng)很清晰地看到媒體在運作上對于利益的考慮。

2、同時更多媒介的興起，導致企業(yè)廣告投放壓力加大，廣告效果削弱，并導致公關(guān)壓力加大和公關(guān)力度不足，兩大部門因為工作壓力增大，互相推卸責任。

這些現(xiàn)象對于公關(guān)部門和廣告部門來講是必須要面對的問題，其開展工作必須以此為依據(jù)。新聞需要重新參與到廣告活動中來，所以很多公關(guān)策劃工作人員在和媒介溝通時候便會面臨媒介的不配合問題，媒介需要公關(guān)策劃人員給予廣告投放承諾，而公關(guān)策劃人員卻在公司內(nèi)部卻無法滿足該需求。針對這種現(xiàn)象，公關(guān)策劃人員必須獲得廣告部門的支持才可以順利開展有效的公關(guān)策劃活動，因為這種情況而出現(xiàn)的內(nèi)部問題，一般可以追溯到企業(yè)內(nèi)部溝通機制。B企業(yè)可以靈活操作，由專人統(tǒng)管2個部門，采取公關(guān)部門具備一定的廣告投放權(quán)利，廣告部門具備一定的公關(guān)策略能力。投放廣告的時候，可以同時協(xié)調(diào)媒體參與相關(guān)事件、公關(guān)活動的報道，以及應對危機事件的時候，及時與公關(guān)策劃人員溝通，甚至可以硬性列出相關(guān)條例。這樣才可以實現(xiàn)對企業(yè)最有利的目標。同時，兩個部門之間必須要進行多層次的溝通，才能取得對媒介認識的一致意見，并根據(jù)公司需求開展互補的營銷推廣策略。　　

協(xié)同傳播的三種模式

1、在很多國際性組織里，公關(guān)部門一般都擔任著先行者的角色，為市場營銷開展鋪墊工作。如一些國際性機構(gòu)，在進入中國市場之前，必須先派駐公關(guān)事務隊伍，與本地政府機構(gòu)進行溝通投資事宜，待所有事項落實完畢，便開始籌備產(chǎn)品上市計劃，進行一系列的公關(guān)策劃活動，預先對受眾進行品牌傳播。此后隨著公司所有隊伍的進入，廣告部門開始運作，開展面對消費者的直接刺激活動。

香港中旅自05年開始規(guī)劃一個新的業(yè)務方向，整合其旗下資源打造一個新的在線旅游平臺——芒果網(wǎng)，芒果自確立業(yè)務方向以來，并未在市場上進行動作，而先進行內(nèi)部整合資源，將所有動作指向一個時間：2006年3月31日。這個時間，公司將舉行大型公關(guān)活動，宣告該類業(yè)務的推進。伴隨當日新聞發(fā)布會宣告項目的啟動，芒果網(wǎng)對外發(fā)布了一系列的公關(guān)活動和市場活動，并開始大量的廣告投放，全面拓展市場。這個案例就是典型的公關(guān)先行模式。

2、在另一些機構(gòu)里，因為公司建立得早，所以在后來的業(yè)務中逐漸將公關(guān)職能分化出來，成立獨立的部門運作公關(guān)事務，這類模式也很常見。

3、還有一些機構(gòu)，公司剛剛成立，并沒有刻意地去細分公關(guān)和廣告的職能，將所有功能全部賦予一個部門，由部門內(nèi)進行工作劃分，人員互相協(xié)作，這樣的模式也屬于常見的范疇。

深圳怡景中心城購物中心建設(shè)項目便是如此，這是個將規(guī)劃做在事務開展之前的項目，公司較早地將相關(guān)工作按照國際化組織進行規(guī)劃，將除了政府事務公關(guān)事務交由總裁辦公室或者總經(jīng)理辦公室處理外，其余的所有公關(guān)事務和市場推廣事務全部交由企劃部處理。企劃部根據(jù)企業(yè)營銷推廣需求，開展系列的公關(guān)策劃活動，并根據(jù)需求進行廣告投放，從而達到品牌推廣和提升公司影響力的目標。

以上三種模式，無論是何種模式，均表現(xiàn)出協(xié)作精神。而這精神，便是解決公關(guān)和廣告的矛盾的唯一辦法。

其實，公關(guān)策劃與廣告策劃的相互合作，其重心都是在于為公司的利益服務，并不存在誰手里掌握更多公司的資源，誰就更有說話權(quán)。兩個部門之間相互協(xié)作，共同為塑造企業(yè)的良好品牌形象、提高品牌業(yè)績效力才是核心任務。

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