公關(guān)公司：用大數(shù)據(jù)評(píng)估公關(guān)效果
行業(yè)資訊
- 標(biāo)題：公關(guān)公司：用大數(shù)據(jù)評(píng)估公關(guān)效果
當(dāng)下，公關(guān)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播效果的衡量普遍采用“廣告當(dāng)量”來代替，這樣的評(píng)估方式在量化上有一定的指標(biāo)意義，但是對(duì)于影響力及效果的真實(shí)說明上還是存在距離。而大數(shù)據(jù)，則可以成為公關(guān)效果評(píng)估的另外一種方法。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰都能成為偵探,這使得一群聰明的受眾對(duì)公關(guān)行業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn)，它意味著更創(chuàng)新的方案和更艱難的危機(jī)公關(guān)。公關(guān)和廣告歸結(jié)起來其實(shí)就是一種溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通的方式會(huì)更多元化、復(fù)雜化、廣泛化，甚至細(xì)分到每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)網(wǎng)友。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)溝通已經(jīng)產(chǎn)生了一些顛覆性的影響，中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展將是中國(guó)公關(guān)業(yè)最大的機(jī)遇。
就整個(gè)中國(guó)公關(guān)行業(yè)來講，目前行業(yè)現(xiàn)狀飛速發(fā)展，良莠不齊。基于整個(gè)行業(yè)是一個(gè)客戶資源型的發(fā)展模式與路徑，這就導(dǎo)致行業(yè)里還沒有出現(xiàn)幾個(gè)資源集中型的大企業(yè)、大巨頭。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，由于客戶資源變動(dòng)、人事變動(dòng)，就不可避免帶來這種行業(yè)的起伏，這些也就決定了目前國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)參差不齊。在國(guó)內(nèi)做得比較好的公關(guān)企業(yè)，幾乎都是依附在大的產(chǎn)業(yè)背景下，比如汽車、電商、房地產(chǎn)。
專業(yè)化和規(guī)范性對(duì)本土公關(guān)公司的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)橹袊?guó)特殊的人文環(huán)境、歷史文化既定下來的某些東西，相對(duì)于國(guó)際上整體化公司運(yùn)作，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司的行為模式有些是不規(guī)范的。來自歐美、日本等國(guó)外公司，力求把工作流程、創(chuàng)意方式、溝通方式最后完全商業(yè)化、邏輯化，變成一種準(zhǔn)確的商業(yè)符號(hào)和商業(yè)行為，這本身對(duì)國(guó)際公關(guān)界也有挑戰(zhàn)。
公關(guān)即溝通，而溝通本身是人性化的，帶有情感和個(gè)體性特征。反過來說，中國(guó)式講究人情、禮節(jié)的公關(guān)方式也受到商業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)，最后，無論本土和國(guó)際都應(yīng)該向一個(gè)中心來趨同，都要做一些妥協(xié)。
一家最優(yōu)秀的甲方能帶出最優(yōu)秀的乙方，最優(yōu)秀的乙方卻很難帶出一個(gè)最優(yōu)秀的甲方。公關(guān)也好，廣告也好，都是錦上添花，是甲方意志最優(yōu)化的體現(xiàn)。甲方的格局、戰(zhàn)略決定了乙方的格局和戰(zhàn)略。從業(yè)人員方面更是很突出，甲方對(duì)接人員的個(gè)人素質(zhì)是決定乙方服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。比如，雪潤(rùn)傳播這幾年的成長(zhǎng)與成就，得益于東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾這些甲方團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果評(píng)估
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播顯然已經(jīng)在公關(guān)中占據(jù)重要的地位，但其效果評(píng)估一直困擾著企業(yè)和公關(guān)公司。公關(guān)公司普遍采用“廣告當(dāng)量”代替對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播效果本身的衡量，這樣的評(píng)估方式雖然量化上有一定的指標(biāo)意義，但是對(duì)于影響力以及效果的真實(shí)說明上還是存在距離的。
很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的考評(píng)已經(jīng)不滿足“量與質(zhì)”方面，但是對(duì)于銷售這樣的考評(píng)很多乙方又難以接受，是乙方對(duì)自己的方案不自信么?一定不是。只是這個(gè)銷售的考量很難用具體方法衡量，一般也會(huì)使用ROI的方式，但是如果一個(gè)項(xiàng)目同一階段有很多傳播手段，其界定就顯得很模糊，除非是某一產(chǎn)品上市，只用了單一手段傳播，考量便容易得多。
互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的全新傳播
(1)數(shù)字化公關(guān)帶來挑戰(zhàn)。雪潤(rùn)傳播做數(shù)字營(yíng)銷的公關(guān)傳播是比較早的。經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)手段把傳統(tǒng)媒體的東西搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，再到互聯(lián)網(wǎng)本身的論壇、微博博客、網(wǎng)友活動(dòng)、社交媒體傳播等方式，再到最后加之借助電商的傳播模式。從最早就是為了獲得在消費(fèi)者中印象、感知和體驗(yàn)的一種影響力，逐漸變成如同衡量廣告一樣，衡量吸引多少人瀏覽，有多少人互動(dòng)，再有多少成交率、轉(zhuǎn)化率，從關(guān)注到對(duì)比，關(guān)注有多少人成為真正的用戶，最后，甲方還要傳播方式的精準(zhǔn)度、最大的轉(zhuǎn)換率等方面考核，這些都是數(shù)字化公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)。
(2)雪潤(rùn)傳播的全新汽車電商模式。2012年，雪潤(rùn)曾經(jīng)為東風(fēng)日產(chǎn)做了一個(gè)“我為淘車狂”的典型創(chuàng)意設(shè)計(jì)。通過雪潤(rùn)的傳播，把更海量的需求相近的消費(fèi)者集中起來，進(jìn)入漏斗變成一定量的團(tuán)購，把廠商促銷成本轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者優(yōu)惠，同時(shí)還達(dá)成電商平臺(tái)下訂單化生產(chǎn)與銷售，最終達(dá)成了集傳播、留資、團(tuán)購、訂單化為一體全新汽車電商模式。雪潤(rùn)做的策劃就是力求把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)結(jié)合起來的一種全新傳播案例。
預(yù)設(shè)評(píng)估標(biāo)桿 參考評(píng)估報(bào)告
企業(yè)關(guān)心的是投入公關(guān)最終帶來了多少效益?或者減少了多少損失?公關(guān)公司關(guān)心的是付出的勞動(dòng)和成本到底應(yīng)該賺多少錢回來?如果能事先算出效益的數(shù)字，那么只要收費(fèi)低于這個(gè)數(shù)字，企業(yè)老板就應(yīng)該能接受，公關(guān)公司也沒話說。公關(guān)活動(dòng)每次都不一樣，怎么能事先算出來呢?可以設(shè)立一些標(biāo)桿出來，對(duì)過往的一些不同類型公關(guān)案例進(jìn)行全面評(píng)估，然后把評(píng)估結(jié)果作為未來公關(guān)項(xiàng)目的取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)汽車企業(yè)，欲找咨詢公司合作做一個(gè)危機(jī)管理制度建設(shè)的全案項(xiàng)目，被介紹到一家公關(guān)公司，在交談的過程中發(fā)現(xiàn)，無論是客戶還是公關(guān)公司都對(duì)該項(xiàng)目應(yīng)該收多少費(fèi)用沒有概念。原因是目前這種項(xiàng)目很新，沒有公開的過往數(shù)據(jù)可以借鑒。如果當(dāng)時(shí)就有一些對(duì)過往企業(yè)危機(jī)造成損失的評(píng)估報(bào)告作為參考，就會(huì)容易一些。應(yīng)該做一批這樣的評(píng)估報(bào)告，用到哪個(gè)類型，拿出來參考就好了。如果有這樣的評(píng)估報(bào)告可以拿來參考，只要保證評(píng)估方法科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)果公正、準(zhǔn)確，有說服力才行。
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