企業(yè)活動營銷之明星見面會的利弊

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標題：企業(yè)活動營銷之明星見面會的利弊
活動策劃公司：明星見面會作為一種活動營銷的方式，并不是一定能提升銷量及品牌形象，不可盲從而應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際情況。在營銷實戰(zhàn)中，有這樣一個觀點，那就是“以活動促銷售，以銷售促活動”，兩者相得益彰，互為促進。這個觀點近來被兩個案例所詮釋。

一個是廣州某保健奶粉品牌，這家成立才短短幾年的企業(yè)，目前銷售額已突破億元大關(guān)，究其成功的要素，除了象邀請筆者這樣的實戰(zhàn)型講師不斷地給其經(jīng)銷商及門店老板進行授課提升等要因外，還有一個因素就是這家企業(yè)一直在舉辦一個名叫“千店牽手PK賽”的活動，參賽者包括VIP會員店的店主及店員，各參加明星會員店P(guān)K賽和明星店員PK賽，活動的規(guī)則是門店季度月均銷量積分達到10000分，店員采取首名晉級和積分抽獎的方式產(chǎn)生參加名額，這些人員可以獲得企業(yè)組織的“精英培訓(xùn)”，并有機會抽取從3000、5000、8000元直至轎車的獎品，中獎比例合適刺激，因此效果空前。

另一個案例是最近網(wǎng)上盛傳的一則帖子：“江蘇某個縣級市一個不怎么知名的化妝品店創(chuàng)造了20天單品牌單店零售120萬元的奇跡。 2009年11月份嫩江一家化妝品店請的孫錫明和翁虹兩位明星的見面會，也是差不多一個月50萬左右。”這也是一個以活動來促進銷售提升的案例，不同的是，案例一采取的是企業(yè)以PK競賽活動的方式充分調(diào)動店老板、店員的銷售積極性，而案例二采取借力使力的方式，通過借助明星效應(yīng)，來快速引爆市場，拉動產(chǎn)品極速銷售的辦法。

談到市場經(jīng)濟，鄧小平曾有一個著名的黑貓白貓論，“不論黑貓、白貓，捉到老鼠就是好貓。”那么，在市場營銷實踐中，其實，也應(yīng)該貫徹這一思想，不論通過什么樣的營銷手段，只要是有助于提升企業(yè)品牌及其銷量，我們就要肯定其價值。但有一點也要講明，那就是管用的，并不是對所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適用，合適的，才是最好的。明星見面會作為一種活動營銷的方式，其實，有利也有弊：

利：
1、借助明星效應(yīng)，快速提升品牌的知名度與影響力。
2、利用明星的號召力，強烈吸引顧客眼球，實現(xiàn)借力使力，提升銷量。
3、如果明星選擇得當，比如，恰恰是自己產(chǎn)品目標顧客群的偶像，可以實現(xiàn)口碑相傳效果。
4、策劃得當，能夠?qū)崿F(xiàn)大投入、大回報。

弊：
1、明星效應(yīng)是遞減的，因此，明星見面會往往是短期行為，難以象案例一一樣可以經(jīng)常性的持續(xù)操作。
2、費用投入大，有可能會出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”的情況。
3、策劃不當，會出現(xiàn)“雷聲大，雨點小”的現(xiàn)象，雖然提升了形象，但卻沒有提高銷量。
4、如果明星出現(xiàn)諸如緋聞等不良現(xiàn)象，有可能會殃及企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象，從而帶來多米諾骨牌效應(yīng)。

因此，這種方式并不一定適合所有企業(yè)，它一定要結(jié)合如下幾個要素：

1、選擇的明星與自己的企業(yè)產(chǎn)品品牌定位是否相符。如果你的企業(yè)產(chǎn)品品牌定位是高雅的、時尚的、清新的，但你卻找了一個搔首弄姿、洋相百出甚至“老態(tài)龍鐘”的一個明星，很顯然，它不但不能給企業(yè)的品牌及產(chǎn)品帶來附加價值，而且，還會拉低企業(yè)品牌形象，因為，它與企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生錯位，這達不到企業(yè)提升銷量及品牌形象的效果。

2、明星效應(yīng)要與企業(yè)社會效應(yīng)相呼應(yīng)。娛樂圈是一潭渾水，魚龍混雜，娛樂圈也是一個污濁圈，充滿了諸多為人不齒的商業(yè)潛規(guī)則，也出現(xiàn)了很多讓人匪夷所思的現(xiàn)象：象艷照門、芙蓉姐姐、鳳姐等等惡意炒作，拿這種明星效應(yīng)來開展自己的活動營銷，必然是毀譽參半，成為笑柄。

3、量力而行，不要透支企業(yè)資源。企業(yè)無論做什么樣的活動營銷，都要牢記一條，那就是要充分結(jié)合企業(yè)的實力狀況，做自己能夠把控而能做好的事情。中國很多快速消費品企業(yè)，由于不自量力，提前透支企業(yè)的資源，造成“血脈中斷”而自斃。比如，象五谷道場，本想打造一個新品類、新概念，但卻由于忽略了市場的規(guī)律性，造成產(chǎn)品“早產(chǎn)”，由于投入了大量的廣告費用，而業(yè)績“回良”卻是一個緩慢的過程，結(jié)果造成資金鏈斷裂，企業(yè)一下垮塌而被中糧收購。因此，企業(yè)無論做什么樣的活動營銷，都應(yīng)該懂得什么可為，什么不可為，什么時候為，什么時候不為，只有在自己的把控之下，才能降低風(fēng)險，良性運作。

4、善于整合和調(diào)配渠道商資源。一個企業(yè)，你有多少資源并不重要，重要的是你能整合和調(diào)配多少資源。因此，象這種明星見面會之類的活動營銷，企業(yè)不要“一個人在戰(zhàn)斗”，而要讓整個上下游渠道成員都動起來，企業(yè)負責(zé)前期的調(diào)研、策劃、費用的投入以及付諸實施，而渠道商，要給予人員支持、部分費用支持、銷售協(xié)助、當?shù)仃P(guān)系協(xié)調(diào)等等輔助工作，只有廠商聯(lián)動，才能發(fā)揮1+1>2的效果，才能做好一場完整而圓滿的活動營銷。金星啤酒南陽銷售分公司，就曾利用河南衛(wèi)視的著名欄目“梨園春”，巧借著名主持人倪寶鐸、龐曉戈以及當紅的豫劇明星、冠軍擂主等組成的梨園春文藝團隊，巡回演出，活動規(guī)則是：凡購進一定數(shù)量的啤酒，送梨園春門票一張。讓很多下游客戶包括零售終端及顧客，在享受消費啤酒快樂的同時，也能夠分享戲劇明星給自己帶來的快樂，取得了非常好的渠道及消費拉動效果，極大地增長了各級渠道商的信心。

5、策劃與實施要并肩齊驅(qū)。三分策劃，七分實施。在活動營銷當中，策劃與實施同等重要。象某化妝品企業(yè)配合明星見面會策劃的促銷方式：付298元可以得到以下的東西：1)210元的零售價產(chǎn)品；2)價值98元的香水；3)明星產(chǎn)品一款;4)送298元的夏涼被；5)門票一張；6)買東西之后，再抽獎3次。這是一項很好的連環(huán)促銷套裝，但這家企業(yè)也提出了相關(guān)的實施方案：1)門店布置：店面整個營業(yè)面積中大約有40%的地方要陳列做活動營銷的產(chǎn)品。當然，還要體現(xiàn)缺角陳列、全陳列、最大化陳列等;2)明星出場告知。要張貼出明星要來的相關(guān)信息。比如，張貼pop海報，媒體方面全面開花、光是電視字幕就每天120次!3)產(chǎn)品銷售以套裝為主。最低的套裝198起步，298 、398、598、898。可以滿足不同消費需求、消費層次。可以說，這是一個相對完整的營銷策略與思路，不僅有一套一環(huán)套一環(huán)拉動銷售的手段，而且還有具體的保障實施的步驟及要點。策劃與執(zhí)行只有齊頭并進，才能較好造勢，才能收到好的回報。

總之，對于象明星見面會這樣的活動營銷，作為企業(yè)要審慎對待，絕不可不顧實際的來盲從，要結(jié)合企業(yè)自身資源以及策劃與實施的能力，全面權(quán)衡，同時，還要找好適合自己品牌定位的“正面”明星，而不是“剜到籃里都是菜”，只有找到了適合自己企業(yè)的擁有良好口碑的明星，才能為活動營銷的順利圓滿開展奠定基礎(chǔ)，才能把資源好鋼用到刀刃上，從而錦上添花，促進企業(yè)品牌提升與銷量提升雙豐收。

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